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一家醫療診所該如何經營成功?

在過去醫術好,很容易就能聲名大噪 ; 但在數位化時代,鄉民文化、網路評價都大大影響著一家店、一個品牌的聲譽與營運,診所當然也不例外。若要將診所經營好,醫術好僅是基本功,更多經營、管理、行銷面的實力積累,才能打造更出色,能永續經營的醫療院所,接著,我們就來聊聊這些醫術以外的「實力」吧。

經營診所,其實形同經營一間中小企業。試著想想如果你是一位投資人,會如何判斷一家企業能否成功呢?投資人賺的是「認知優勢」,自然要比別人看得更透、更遠,也才能保障未來的投資獲利。那麼試問各位診所經營者,您是如何判斷自己能否成功?

就我們的觀察,答案是:「是否能夠成功打造出品牌。」

「品牌」 是近年醫療產業的熱門關鍵字,舉凡醫師品牌、院所品牌、醫療輔具、設備器材,都忙著在做品牌。走在信義區街頭,看見威秀影城旁邊的廣告牆打著某知名矯正品牌的廣告,手機打開臉書滑到追蹤醫師的粉專故事,上 Youtube 看到網紅分享的看診經驗與趣事等等;從以往電視廣告、媒體曝光,到現在自產內容、網紅體驗,已是一道勢不可擋的潮流,我們可以發現,醫療不僅行於白色巨塔,它已漸漸跨出高牆之外。

做為醫師品牌顧問的角色,我們總是會詳實紀錄下不同科別的醫療產業面向,因為時常看到各種不同型態的診所,也接觸不同年紀、專業的醫師,所以將時間軸拉長去看,不難會發現有部分診所的成長幅度、醫師病患質量是與市場中的頂尖診所相去甚遠的。我們發現有幾個特徵的診所、醫師在不管是病患忠誠度度養成、口碑的建立等成效都是特別地好,不僅是網路上的聲量,甚至線下的病患量與質都有顯著提升,到底他們是怎麼做出市場區隔的?以下是我們的觀察。

一、專科診所 / 醫師的劃分

較為傳統的基層診所一般都以 GP 醫師為主,且開業時的命名方式,大多也以院長姓名直接作為診所名,不知不覺就在病患的潛意識裡植入該院長的印象,也開啟了病患的想像,彷彿所有大小病痛,都可以在一位醫師身上獲得解決,這也是台灣過去非醫學中心主要的醫療結構,相信大家也並不陌生。

在台灣健保制度下,這樣子的醫療結構相當吃香。因為民眾在搞不清楚自己身體到底發生什麼狀況下,的確會有走進一家診所,認為刷張健保卡付了兩百元的掛號費,就能把病痛 ( 問題 ) 解決的預判心理。

然而,在我們的觀察下,現在的「客人」有兩大趨勢:

  • A. 知識落差減少
    在各大網路媒體發展下,專業知識唾手可得,大家有什麼問題第一件事情是「上網查」。當然,資訊與內容不完全正確,或是實然並不符合自己的狀況,不可同日而語。但不可否認,越來越多民眾懂得這些檢測數據背後的意義,再取得後進而希望能夠尋求「更專業人士」解決。

    舉例來說,當一位患者知道自己需要做牙齦整形 ( 牙冠增長術 ),那他有很大的概率會先上網搜尋相關字詞,進而了解水雷射術式有低疼痛,恢復快等等的優勢,就會鎖定相關專科 / 專業的診所。
  • B. 預防醫學盛行
    由於公共衛生與衛生教育的進步,民眾對基本的醫療需求降低,同時,世界聞名的台灣健保也提供民眾大幅度的就醫補貼、求醫保障,所以,當大家遇到「相對複雜」或是「有關美」的問題時 ( 簡單來說,就是健保不給付,不能看免錢的 ) 民眾就會改向尋求「專科醫師」解決,希望交給該科最專精的醫師治療,得到最好的照護。

總結以上觀察,再回到最初所討論到的,過去會把所有的問題交由一位 GP 醫師解決的現象,其實已大有改變;現如今,大家會願意把一般治療交給 GP 醫師,但特定的療程則會尋求「專科診所 / 醫師」來解決。

再多舉一個牙科以外的例子。傳統醫學系裡,婦產科即是專科,後來還有「次專科」區分為產科與婦科,而現在裂分為「亞專科」甚至把母體與胎兒之間特殊的疾病與治療拆分,藉此達到「精準醫療」。從大專科分化到次專科,每一個專科都有自己的機會,每一次裂解都相當於一個新的市場。

二、建立差異性定位

看到這裡,如果你是專科醫師,可能會竊竊自喜。但接著你會發現的是,跟你一樣主打 XX 專科的醫師怎麼這麼多?!所以,僅是專注於專科治療的深造,在激烈的診所紅海中,顯然是不夠力的。怎麼說呢?就是當你說出你的特色、差異之後,你的 ( 非醫療 ) 朋友滿頭黑人問號時,就代表你的說詞並沒有說服力…,這時,有建立起市場差異的「品牌」是否就與你高下立判了呢?

接著,我們再進一步來看看,針對醫療器材、新穎藥品或提供非普遍性的施作技術等剛性屬性的診所,與強調醫師技術、服務等柔性優勢的診所,該如何建立差異:

  • A. 你有更好、更新、更厲害的醫療器材、藥品或施作技術?
    「直接說出來吧!」這是我對醫療品牌的直接建議。但這樣就夠嗎?我們很常看到診所主打最新機器,但卻沒發現的是,一般民眾是無感的,舉例來說,我們最新的植牙導航機可以更精準定位、減少誤差,甚至能夠預測成果、幫助溝通,進一步以能貼近一般大眾的語言來深化包裝你的優勢,那樣大家才能聽懂。
  • B. 你想強調醫師的技術、服務?
    技術、服務是很難量化的,但醫師的風格、理念卻可以有所提煉,經過專業的文案、行銷人員,用品牌故事去「具象化」就能事半功倍。舉個簡單例子,別再只說細心的醫生,你應該換句話說:手術前有 5 道手續由專科醫師細心檢查,這樣才能讓病患深刻了解其中的差異。

舉凡快速、不痛、少出血、好用漂亮,都是民眾聽得懂的;細心、貼心、愛心,都是民眾在意的。定位正確,再來倚靠專業如文案、視覺設計上的包裝,才是對病患有意義的競爭性差異。

三、證明!讓病患更信任你

如果能夠做到上面提及的你,其實已經算是佼佼者了,但醫療畢竟是件嚴肅、甚至不可逆的事,病患憑什麼相信你呢?

  • A. 透過評價
    也就是公正的第三方證明,來證明大家對你的療程、手術、服務,是真正的感到滿意。例如 Google 我的商家 ( Google My Busniess ) 商家檔案上的星等評分、臉書上的留言討論,都是提升病患信任感,並且願意選擇你的臨門一腳。
  • 分享 Best Case
    醫師所體現的是解決問題後的成果,我們常常聽到對於自己「作品」的自豪。但別忘了,一般病患並非專業醫療人員,好看的牙齒雖然精美,但一般人真的看不懂… ( 就像我們不會想看到血肉模糊的器官照片 ),主動並有意識的搜集與成功病患的合照,就能迎刃而解。

好的診所能夠透過品牌輕鬆建立信譽,並且贏得病患掌聲。

看完這篇文章之後,如果我們再問一次自己:如何判斷一家診所能否經營成功?如果你能夠回答「打造品牌」,那你就能擁有打造品牌的三大好處:

  • 降低溝通成本 — 增加信任
  • 建立護城河 — 增加忠誠
  • 產生議價空間 — 增加價值

醫療不能做誇張、不實的行銷,能夠曝光的方式與渠道也有限,更遑論降價、促銷在醫療產業都可能遊走在違法的灰色地帶,甚至有損醫療診所信譽的風險,因此,醫療品牌必須一步一腳印地建立,看到這裡,如果您身為院長,或是診所的管理者、經理人,有興趣深入聊聊,都歡迎與我們聯繫,也希望這篇觀點分享能對您帶來些啟發。

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