網路世代的到來，改變了你我生活中的各種面向，對於醫療診所的評價和口碑的影響尤為顯著。當我們需要找一家診所看診時，網路評價通常是我們的第一個參考來源，而這些評價將直接影響你我是否前往看診的決策。因此，若一連串的惡意評價出現在 Google 搜尋結果上時，對診所的風評與業務都可能造成嚴重損害，本文將針對醫療診所如何處理負評做討論，一起來看看該如何處理這種公關危機。
認識公關危機處理 DISCO 5 原則
在企業面對公關問題時，如何化危機為轉機是需要積極而有效地處理的，DISCO 原則便是能協助經營者能做決策判斷的五個參考依據：
- 管理行動與溝通行為雙管併下 Dual Path Process
在危機發生的第一時間，要能釐清可能發生的「原因」以及「影響」才能正確判斷出負評可能影響的範圍及程度，以及判斷該採取何種行動，才能使傷害降低、不要繼續擴大。
例如因候診時間過長、與病患溝通的方式使病患感到不適等等，都是可以透過制度調整，來做出改善的「管理行動」，而辨識出該做出哪些管理行動之後，再向外說明，以具體明確的「溝通行為」讓不滿的病患或群眾能知道，自己提出的問題有被重視並且正在被改善。
即使沒有辦法完全提出 100% 的管理解決辦法，如此雙管齊下的應對方式，也有助於緩和公關危機。 - 第一時間回應 Imediate Respond
延續上一原則，能夠在正確的時間點做出應對也是相當重要的，然而「正確的時間點」已從網路時代前的黃金 24 小時縮短至 1 小時，甚至需要能夠立即回應。由於網路社群媒體的發達，在事件發生之後若無回應，便會在社群平台或論壇上發酵，冷處理僅會使其他的受眾對於問題產生持續性的猜疑，對於品牌和企業來說是相當大的風險，因此若能及時回應，無論是媒體採訪、聲明稿甚至只是粉專發布一段文字，都可以達到第一時間回應的效果。
- 決定並判斷利益關係人 Stackholder
對於許多企業來說，在公關危機發生之時，很常將媒體列為第一溝通對象。但其實更要思考的是誰才是事件的利害關係人？要判斷出受事件影響最嚴重的對象，可能是是客戶、合作對象作為優先溝通者，並且持續關注和保持溝通管道的暢通，才能有效控制公關事件。
而在社群媒體極度發達的現在，網路意見領袖或論壇發表者也會成為需要留意的重點對象之一。 - 控制發展 Containment
危機管理時，除了要針對目前的危機去做處理之外，更要設想到後續可能發生的情況有哪些，最糟的狀況是什麼？按照目前的決策決定，一天或半天後可能會發展出哪些輿論？最嚴重的情況可能會發生什麼事？最有機會演變成哪種風向？最好的狀況是止步於哪裡？是否需要做進一步的澄清或溝通？
在做危機處理決策時，若能針對觀察時間點設想越多情況會是越好的，要多思考不同的步驟才能有效應對不同的發展。例如很多企業會以道歉記者會做終結，但中間許多能溝通的機會都被忽略了，結果就是即使開了記者會，對受影響的商譽也無從救起。 - 承擔責任 Ownership
在處理公關危機時，企業都應當負起責任，而這樣的責任需要顧及「情、理、法」三個層面，即便在法律上站得住腳，然而在法律作出決定之前，許多病患或顧客就會針對企業的回應做出價值判斷。因此在做出管理決策和危機溝通決策時，要做出符合社會期待、並且完善企業責任、同時又符合法律對企業所約束的行為，盡可能抓住三方的平衡點會是最好的。
而很多時候，面臨公關危機時，大多是企業合法的情況之下發生的，因此能在面臨危機時，仍能做出兼顧「情、理」的決定，就能化一次次的危機為轉機，不失人心。
面對患者負評，不要只會 Say Sorry：診所如何應用 DISCO
診所對於負評的處理跟一般企業會不太一樣，尤其在新聞媒體偏好誇大事件的氛圍下，診所負評經過渲染很可能會擴大醫病關係的惡化，又或者把自己當服務業，凡事直接道歉，反而讓診所的專業信譽下滑。因此平時在品牌經營時，就必須先建立良好的醫病關係，才能確保不受負評影響。
而倘若因病患本身看診的經驗不良，而產生負評，那首要目標就是先釐清不良經驗產生的環節是哪個階段，是掛號流程？候診流程？動線？或是病患所期待的結果與醫療可行目標不符？在確定問題發生點之後，能夠進一步做調整加強。
在面對負評時，最重要的就是評論的當事人，接著就是會看到診所回應的其他潛在病患，因此要確保回覆時要能把握住釐清事件發生的問題核心，以及還原現場狀況，讓當事人能夠獲得直接的回應，並使潛在病患也能有充分線索，來根據事件做價值判斷。
回覆評論並針對問題流程做調整後，最好能夠每週或每月做後續追蹤觀察，以確保沒有類似的情形再次發生。盡量避免同樣的問題一而再、再而三的產生，以免發酵成無法控制的後果。
若面對危機認為需要發聲明稿，也要著重事件現場的還原，不要一味道歉或認為這就是「醫療疏失」，面對醫師與診所的專業要有所堅持，並認知到病患所產生的負評也是確實發生並且可以改善的，以雙方具備一定共識的情形下，在營運上有所調整、在責任歸屬上大方負責，並且在後續持續向大眾更新調整努力的方向和進程，以符合「法理情」的情況下來做聲明與決策。
危機處理很重要，避免危機更重要！
講了許多危機處理的原則與方針，其實在診所經營上，最重要的就是建立良好的醫病關係，若平時就能建立透明的溝通管道，在問題發生時就能夠及時處理，而不會醞釀為大型公關危機。
如果想更深入了解如何從零到一建立專業的醫療品牌，也歡迎諮詢 DBC 醫師品牌顧問，我們將替您量身打造全方位的品牌建立地圖，並協助您建立良好的診所品牌，讓您的專業能被更多人所喜愛。
