台灣診所越來越多、醫療競爭越激烈，許多院所開始透過網路、社群媒體做行銷，希望多一點曝光和患者。但又經常因為不諳醫療法規、花了行銷預算，又被衛生局開罰。到底哪些活動可以做？哪些文字不能寫？今天讓 AlleyPin 翔評互動的 DBC 醫療品牌顧問團隊，帶著醫師們了解常見的醫療行銷地雷！

什麼樣的內容屬於醫療廣告？哪些醫療行銷文章會違法呢？

「我經營診所的 Facebook 粉專，也算醫療廣告嗎？」根據醫療法第 9 條和第 87 條¹，只要涉及宣傳醫療業務以及有招攬病患的目的，就屬於醫療廣告。需要注意，違法與否是由衛生局主觀判定的，通常當內容公開提及診所名稱、地址和預約方式等，甚至暗示或影射醫療業務²，便容易被判定有招攬意圖。建議醫師多留意法規喔！

醫療法第86條³，醫療廣告不得以下列方式為之：

1. 假借他人名義為宣傳。
2. 利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
3. 以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。
4. 摘錄醫學刊物內容為宣傳。
5. 藉採訪或報導為宣傳。
6. 與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
7. 以其他不正當方式為宣傳。

乍看之下不容易越界？但魔鬼藏在細節裡，尤其第七款「​​以其他不正當方式為宣傳」還必須了解函釋的內容⁴，才能了解醫療法劃定的界線，很多診所因為沒注意到這一點吃了大虧。

醫療行銷不一樣！小心踩到醫療廣告法的地雷！

簡單來說，要注意兩個原則：ㄧ、保持誠信和真實：避免誇張、虛偽、歪曲事實、假冒他人的內容。不要試圖投機，以採訪或醫療刊物、上節目的方式宣傳療程。二、避免促銷的意圖：不要以促銷的手段，限時、優惠等方式，來刺激不必要的醫療需求。

接下來，我們會舉幾種常見的情況，幫助大家更了解醫療廣告法。

一、診所以費用做為宣傳，有違法嗎？

以低價吸引病患看似違法，但是只要符合各縣市的醫療費用標準⁵，就可以公開宣傳醫療費用⁶。但是當醫療廣告內容涉及促銷的意圖，依然會觸法。

以下三個範例，你認為哪一個才符合法規呢？

( A ) 植牙價格優惠現省 $15,000 只要 $45,000 元

( B ) 植牙期間限定價：$45,000 元

( C ) 歐洲植體＋全鋯牙冠：$45,000 元

雖然最終的價格都相同，但是 ( A ) 有療程優惠折扣字眼，( B ) 則有時間限定的字句，皆會被判定有明顯促銷意圖，因此，僅有 ( C ) 符合醫療廣告法規定。

二、開幕期間、節慶時推出優惠活動違法嗎？

很多店家會舉辦開幕優惠活動，不過如果診所開幕時在門口掛上紅布條，寫上「歡慶診所開幕，看診免掛號費優待⁷」看起來風風光光，然而實則上已然觸法了。據衛福部發函，不正當招徠病人方式包括：「⋯公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形。」

更值得留意的是，只要有價格有「期間限定」、「限定人數」一般就會被判定有促銷疑慮。許多節慶的優惠活動，比方說「父親節打 88 折」或者「限額ＯＯ人」等在街上、網路上常見的宣傳手法都不適用於醫療領域，皆會觸法。

三、就醫送禮、分期付款也違法嗎？

很多牙科診所在看診後會送潔牙組，這也違法嗎？如果同時觸犯「宣傳醫療業務」和「意圖招徠患者」兩項條件，就會構成違法。所以，我們很常看到小朋友檢查牙齒會送小牙刷、牙齒矯正也有分期付款等方式，但只要沒有以此方式進行公開宣傳，基本上就不會違法喔！

另補充一點，前述指的「公開」，是指讓「不特定大眾」都能夠得知，比如在官方網站、店家門口的公告等。另外，其他像是無息貸款、低自備款、治療完成後再繳費、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等字句，也都是禁止的宣傳手法，一定得留意。

四、粉專辦抽獎活動會違法嗎？

「在診所粉專辦抽獎，沒有宣傳療程會違法嗎？」台北市政府衛生局發函⁸略以：「⋯主觀上，有利用贈物、優惠之誘因對非特定對象進行傳播以達招徠患者醫療之情，構成醫療法第 61 條所述『不正當招攬方法』之要件已該當⋯。」因此，仍建議避免用這樣的方式宣傳。

放案例照違法嗎？治療前後對比內容該怎麼呈現？

「在粉專能發布術前、術後的對比照嗎？」幫你劃重點 —— 衛福部已發函⁹禁止以「手術前後的比較影像」進行宣傳，不過仍有幾種但書的情況。如果醫師想分享治療案例，就必須符合以下條件：

一、取得病患的書面同意

完整說明案例照片呈現的範圍 ( 患部、臉部或其他部位 ) 會出現的平台，並且取得病患和醫師的簽名。

二、揭露完整醫療資訊

應至少包括以下 4 點：適應症、禁忌症、處置方式的優點和缺點。也可以多補充後遺症、副作用、風險等資訊，以上資訊無需逐一列點，只要內容有確實說明即可。

三、符合診療說明、衛生教育或醫療知識用途

衛福部¹⁰指出：衛生教育之目的在於「籍由教育的方法，造成民眾知識上、態度上及行為上的改變，以期維護或改善其健康的過程，也包括遵守醫囑，執行醫學處置後之自我照顧」，不應涉及特定商品或藥物，以避免產生代言之疑慮。

不能提的醫療行銷禁忌詞，你的診所行銷人員懂醫療法嗎？

很多醫療院所會將行銷外包出去、或找認識的親友當小編。在其他產業中，行銷人為了吸引目光，往往會誇大、強調產品的優點或效果，不過這些用語在醫療業界卻很容易踢到法規的鐵板。

一、強調最高級及排名、類似聳動用語

比如：國內首例、唯一、首創、第一例、診治病例最多、全國或全世界第幾台儀器、最專業、保證、完全根治、最優、最大⋯等，除了有違法疑慮外，在常見的 Google 關鍵字廣告中，也是不符合廣告政策的文案字眼。

二、誇大醫療效能的用語

如：完全根治、一勞永逸、永不復發、回春⋯等。

三、捏造新名詞、誇張令人誤解，或意圖引發過多聯想之詞句

如：韓星鼻、韓式無痕雙眼皮、羽毛線回春、晶亮瓷、類皮秒、童顏針、滴入式美白、水微晶¹¹⋯等。即便某些描述為真，但這些詞彙不僅難查證，又容易產生爭議，所以都是醫療文案的禁忌詞。若沒有深耕醫療行銷的經驗，稍不留意就會收到 5 萬～ 25 萬元¹²的罰緩。

如果發現別人有違法的內容，該怎麼處理呢？

如果發現違法廣告內容，每一位民眾皆有權向衛生局舉報。檢舉可以透過手機、電腦操作完成，不需要臨櫃辦理，以下也提供處理步驟供作參考。

一、蒐集違法的內容

提供清楚完整的資料，例如廣告截圖，並說明違法的內容事項。

二、到地方市政府的網站檢舉

各個縣市都有線上檢舉的管道，只是名稱略有不同，比如陳情系統、檢舉專區、陳情平台、市長信箱等，記得留下正確的 Email 等資訊，才能確認案件，以下也提供如台北市、新北市、台中市等地區的陳情平台與連結。

• 台北市陳情系統
• 新北市政府雲端櫃檯，市長信箱
• 台中市政府陳情整合平台

三、到信箱點選確認信，等候結果

案例登錄後，通常需要到信箱再次確認，才會開始受理。通常一至兩週就會收到主管單位的回信。

醫療行銷推薦閱讀 診所行銷如何不踩雷？

最後，一起來重點回顧，做好不違法、不受罰的良善醫療行銷：

1. 保持真實誠信，避免促銷意圖：避免誇張、虛偽、歪曲事實、假冒他人的內容，不以限時或優惠的方式招徠病患。
   
2. 要發布治療前後照，記得取得病患同意、揭露完整醫療資訊，以及符合診療說明、衛生教育或醫療知識的用途。
   
3. 醫療行銷文案避免強調最高級及排名、聳動或誇大醫療效能的用語，亦不要捏造新的醫療名詞。

以上分享，希望可以幫助大家在醫療行銷的路上平平順順，讓小編在發揮創意的同時，能夠確保不意外受罰。另外也要注意，本篇文章僅提到衛福部訂立的醫療廣告法規，其他常見的媒體平台像是 Facebook, Instagram 等社群媒體，對於其平台內的內容也會有其各自的政策規範¹³，必定得留心，以避免粉絲專頁或是廣告帳號遭遇凍結、無法使用廣告功能等窘境。當然，你也可以選擇委託專業的醫療行銷團隊，為您把關內容，免於逾越醫療法和社群廣告守則的界線，在醫療行銷的路上為您保駕護航。

• 本篇文章所述法規、守則相關依據＆參考資料：

1. 醫療廣告管理專區 醫療法及其施行細則中「醫療廣告」之相關規定
   ↩︎
2. 「影射」、「招徠醫療業務」之定義、範圍及認定
   ↩︎
3. 醫療法第 86 條
   ↩︎
4. 衛部醫字第 1051667434 號、衛部醫字第 0940203047 號
   ↩︎
5. 新北市西醫醫療機構收費標準表、新北市牙醫診療自費收費標準表
   ↩︎
6. 衛部醫字第 1031660048 號
   ↩︎
7. 高雄市政府衛生局 醫療違規案例、高雄高等行政法院 96 年度簡字第 278 號判決
   ↩︎
8. 北市衛醫護字第 10535413402 號
   ↩︎
9. 衛部醫字 第 1091666413 號
   ↩︎
10. 衛部醫字 第1051667434A 號
    ↩︎
11.  台中市政府衛生局 醫療廣告政令宣導
    ↩︎
12. 醫療法第 104 條
    ↩︎
13. Meta 企業商家使用說明《廣告刊登守則》簡介 ↩︎