台灣診所越來越多，醫療競爭也越來越激烈，許多院所開始透過網路、社群媒體與數位廣告經營品牌，希望增加曝光、觸及更多患者。不過，醫療行銷與一般商業行銷不同，若不熟悉醫療廣告相關規範，可能花了行銷預算，最後卻因文案、活動或素材不當而被主管機關裁罰。
到底哪些活動可以做？哪些文字不能寫？今天就讓 AlleyPin 翔評互動的醫療品牌顧問團隊，帶著醫師與診所經營者一起了解常見的醫療行銷地雷！
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什麼內容算醫療廣告？診所社群貼文也會違法嗎？
「我經營診所的 Facebook 粉專，也算醫療廣告嗎？」根據醫療法第 9 條和第 87 條1，只要涉及宣傳醫療業務，並具有招徠患者就醫的目的，就可能屬於醫療廣告。
需要注意的是，是否違規會由地方主管機關依內容、情境與是否具招徠醫療業務意圖進行個案認定。通常當內容公開提及診所名稱、地址、預約方式，或透過文字、圖片、影片等方式暗示或影射醫療業務，便容易被認定具有招徠意圖。建議醫師與醫療行銷人員在規劃內容前，先了解相關法規與函釋內容。
醫療法第 86 條2，醫療廣告不得以下列方式為之：
- 假借他人名義為宣傳。
- 利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
- 以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。
- 摘錄醫學刊物內容為宣傳。
- 藉採訪或報導為宣傳。
- 與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
- 以其他不正當方式為宣傳。
乍看之下不容易越界？但魔鬼藏在細節裡，尤其第七款「以其他不正當方式為宣傳」，還必須搭配相關函釋內容，才能更清楚理解醫療法劃定的界線。許多診所正是因為沒注意到這一點，才在社群貼文、活動宣傳或廣告素材上踩到法規紅線。
診所做醫療行銷要注意什麼？先掌握 2 大醫療廣告原則
簡單來說，醫療行銷要特別注意兩個原則：
一、保持誠信和真實：避免誇張、虛偽、歪曲事實、假借他人名義宣傳的內容，也不應試圖透過採訪、醫療刊物、節目曝光等方式，包裝成第三方推薦或療程宣傳。
二、避免促銷意圖：不要以限時、優惠、折扣、贈品、抽獎等促銷手段，刺激不必要的醫療需求，或以利益誘因吸引患者就醫。
接下來，我們會舉幾種常見情況，幫助大家更了解醫療廣告法規中容易踩雷的地方。
一、診所可以公開宣傳醫療費用嗎？
診所能不能公開宣傳醫療費用，是許多自費診療項目常遇到的問題。價格資訊作為說明並非一定違法，但若涉及優惠、折扣、限時、限量等促銷意圖，就可能踩到醫療廣告規範。
原則上，若醫療費用符合各縣市的醫療費用標準3，可以公開揭露醫療費用；但若廣告內容帶有促銷、折扣或吸引患者立即預約的意圖，仍可能涉及違規疑慮。
以下三個範例，你認為哪一個才符合法規呢？
( A ) 植牙價格優惠現省 $15,000 只要 $45,000 元
( B ) 植牙期間限定價：$45,000 元
( C ) 歐洲植體＋全鋯牙冠：$45,000 元
雖然最終價格都相同，但 ( A ) 有療程優惠折扣字眼，( B ) 則帶有時間限定的促銷語氣，皆容易被判定具有明顯促銷意圖。因此，僅有 ( C ) 較符合醫療廣告法規的呈現方式。
診所若要公開說明費用，建議以資訊透明與協助患者理解為目的，避免使用「最低價」、「限時優惠」、「買一送一」、「限量名額」等容易被認定為促銷招徠的字眼。
二、診所開幕或節慶優惠可以宣傳嗎？
許多店家會舉辦開幕優惠活動，不過如果診所開幕時在門口掛上紅布條，寫上「歡慶診所開幕，看診免掛號費優待」，看起來風風光光，實際上卻可能已經觸法。
據衛福部發函4，不正當招徠病人方式包括：「⋯公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形。」
更值得留意的是，只要價格帶有「期間限定」、「限定人數」、「限時優惠」等字眼，一般就容易被判定具有促銷疑慮。許多節慶優惠活動，例如「父親節打 88 折」或「限額ＯＯ人」等，在一般商業行銷中很常見，但並不適用於醫療領域，皆可能觸法5。
因此，診所行銷與其用折扣、限時優惠刺激患者預約，更應回到清楚的療程說明與順暢的預約體驗。透過 AlleyPin 1.Talk 醫點通，診所可整合 LINE 官方帳號、Google 地圖預約與線上約診流程，讓患者從搜尋、諮詢到完成預約都能有更清楚的動線，也能減少櫃檯反覆確認預約資訊的作業負擔。
三、診所可以宣傳就醫送禮或分期付款嗎？
很多牙科診所在看診後會送潔牙組，這樣也違法嗎？關鍵在於是否同時符合「宣傳醫療業務」與「意圖招徠患者」兩項條件。因此，我們常看到小朋友檢查牙齒後收到小牙刷、牙齒矯正也可能提供分期付款等服務安排。但若未以此作為公開宣傳或招徠患者的手段，風險相對較低；實際是否違規，仍應依內容呈現方式與主管機關個案認定為準。
另補充一點，前述指的「公開」，是指讓「不特定大眾」都能夠得知，例如官方網站、店家門口公告、社群貼文、廣告素材、LINE 群發訊息等。其他像是無息貸款、低自備款、治療完成後再繳費、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等字句，也都屬於高風險的宣傳手法，建議特別留意，避免包裝成活動優惠或就醫誘因。
四、診所粉專可以辦抽獎活動嗎？
「在診所粉專辦抽獎，沒有宣傳療程會違法嗎？」台北市政府衛生局發函6略以：「⋯主觀上，有利用贈物、優惠之誘因對非特定對象進行傳播以達招徠患者醫療之情，構成醫療法第 61 條所述『不正當招攬方法』之要件已該當⋯。」
也就是說，即使抽獎獎品本身未直接涉及療程，只要活動出現在診所公開粉絲專頁，並與品牌曝光、預約導流或招徠患者目的連動，仍可能被認定具有不正當招徠疑慮。
例如「追蹤粉專並留言，就有機會抽免費體驗」、「分享貼文抽療程折價券」、「標記朋友抽健康檢查」等，都可能讓活動與醫療服務宣傳產生連結。因此，仍建議避免以抽獎、贈品、折扣等方式作為醫療行銷手段。
治療前後 BA 照可以放嗎？案例照怎麼呈現才合規？
「在粉專能發布術前、術後的對比照嗎？」幫你劃重點 —— 衛福部已發函7禁止以「手術前後的比較影像」進行宣傳。不過，若醫師想分享治療案例，並作為診療說明、衛生教育或醫療知識用途，就必須符合以下條件，並避免讓內容產生誇大療效或招徠患者就醫的疑慮。
一、發布案例照前，是否已取得患者書面同意？
完整說明案例照片呈現的範圍，例如患部、臉部或其他部位，以及會出現的平台與使用情境，並且取得患者與醫師的簽名。
二、案例照是否有揭露完整醫療資訊？
應至少包括以下 4 點：適應症、禁忌症、處置方式的優點和缺點。也可以多補充後遺症、副作用、風險等資訊。
以上資訊無需逐一列點，但內容應確實說明，避免只呈現前後差異，卻沒有讓患者理解療程限制、個別差異與可能風險。
三、案例照是否符合診療說明、衛生教育或醫療知識用途？
衛福部指出：衛生教育之目的在於「藉由教育的方法，造成民眾知識上、態度上及行為上的改變，以期維護或改善其健康的過程，也包括遵守醫囑，執行醫學處置後之自我照顧」，不應涉及特定商品或藥物，以避免產生代言之疑慮。
也就是說，診所若想分享療程相關內容，重點不應放在誇大效果或過度刺激預約，而是應回到診療說明、術後照護與衛教資訊。
除了公開社群貼文，診所也可以透過 1.Talk 個案追蹤功能，依不同療程設定 LINE 衛教訊息、術後注意事項、回診提醒與定期關懷，讓患者在合適的時間收到需要的資訊，也讓醫療服務不只停留在單次看診，而能延伸到後續照護流程。
醫療行銷文案有哪些禁忌詞？3 類高風險用語一次看
很多醫療院所會將行銷外包出去，或找認識的親友當小編。在其他產業中，行銷人為了吸引目光，往往會強調產品優點、放大活動誘因，甚至使用較聳動的文案吸引點擊。
不過，這些用語放在醫療產業中，卻很容易踢到法規鐵板。醫療行銷文案不只要吸引人，更要符合真實、客觀與不誤導的原則。
一、避免最高級、排名與聳動用語
比如：國內首例、唯一、首創、第一例、診治病例最多、全國或全世界第幾台儀器、最專業、保證、完全根治、最優、最大⋯等，都屬於醫療行銷中應避免使用的高風險字眼。
這類用語容易讓民眾產生過度信任或誤解，也可能涉及誇大不實。除非有明確、合法且可被查證的依據，否則不建議在醫療廣告或社群貼文中使用。
除了可能涉及醫療廣告違規疑慮外，在 Google Ads、Meta 等廣告平台89上，也可能因誇大效果、暗示不實結果、涉及個人健康狀態或違反平台政策，而影響廣告審核。
二、避免誇大醫療效能與保證效果
如：完全根治、一勞永逸、永不復發、回春、一次見效、立即改善、永久有效、無風險、零副作用⋯等，都屬於容易讓患者誤解醫療結果可以被保證的用語。
醫療服務涉及個人體質、疾病狀況、治療方式與恢復反應，不應以保證結果的方式進行宣傳。若過度強調療效或結果，不僅可能違反醫療廣告規範，也可能影響患者對醫療風險的理解。
三、避免自創醫療名詞或誤導性療程名稱
如：韓星鼻、韓式無痕雙眼皮、羽毛線回春、晶亮瓷、類皮秒、童顏針、滴入式美白、水微晶⋯等。即便某些描述為真，這些詞彙不僅難以查證，也容易讓民眾產生過度聯想或誤解療程效果，因此都是醫療文案中應特別避免的高風險用語。
診所若希望讓療程名稱更容易被理解，可以使用清楚、客觀、符合專業事實的說明方式，例如說明適用對象、治療原理、流程注意事項與可能風險，而不是用誇張命名或過度包裝製造療效期待。
若沒有深耕醫療行銷的經驗，稍不留意就可能面臨新臺幣 5 萬元以上、25 萬元以下的罰鍰10。
發現違法醫療廣告怎麼辦？檢舉流程與資料準備一次看
如果發現疑似違法的醫療廣告內容，每一位民眾皆有權向地方衛生主管機關反映或檢舉。檢舉通常可以透過手機、電腦操作完成，不一定需要臨櫃辦理。以下提供基本處理步驟供參考。
一、先蒐集違法醫療廣告的截圖與連結
若發現疑似違規的醫療廣告，建議先保留廣告截圖、貼文連結、頁面網址與發布日期，並簡要記錄可能涉及違規的內容，方便主管機關後續判斷。
二、到地方政府網站或衛生局管道檢舉
各個縣市都有線上檢舉或陳情管道，只是名稱略有不同，例如陳情系統、檢舉專區、陳情平台、市長信箱等。填寫時記得留下正確的 Email 等聯絡資訊，才能確認案件進度。
以下提供台北市、新北市、台中市等地區常見的陳情平台與連結：
三、確認檢舉信件並等候主管機關回覆
案件登錄後，通常需要到信箱再次確認，主管機關才會開始受理。一般來說，後續會由主管單位依案件內容進行查處，並透過 Email 或系統通知回覆結果。
診所如何做好合規醫療行銷？重點回顧與品牌經營建議
最後，一起來重點回顧，做好合規且穩健的醫療行銷：
- 保持真實誠信，避免促銷意圖：避免誇張、虛偽、歪曲事實、假借他人名義宣傳的內容，不以限時、優惠、折扣、贈品或抽獎等方式招徠患者。
- 若要發布治療前後照，應取得患者同意、揭露完整醫療資訊，並確認內容符合診療說明、衛生教育或醫療知識用途。
- 醫療行銷文案應避免強調最高級及排名、聳動或誇大醫療效能的用語，也不應捏造新的醫療名詞或使用容易誤導民眾的療程名稱。
以上分享，希望可以幫助診所經營者與醫療行銷人員，在規劃社群內容、廣告素材與患者溝通時，降低誤踩醫療廣告規範的風險。
另外也要注意，本篇文章主要整理衛福部訂立的醫療廣告相關規範，其他常見平台像是 Facebook、Instagram、Google 等，也有各自的平台政策與廣告規範。診所在規劃社群內容與數位廣告時，仍需同步留意，以避免粉絲專頁、廣告帳號或廣告投放功能受到影響。
醫療行銷不只是把內容發出去，更需要兼顧法規風險、品牌定位、患者溝通與後續預約流程。若診所希望更有系統地經營醫療品牌，AlleyPin 醫療品牌顧問服務可協助診所從品牌策略、內容企劃、社群經營、數位廣告到患者互動流程進行整體規劃，讓行銷不只是增加曝光，更能建立專業、可信任且長期穩定的品牌溝通。
- 本篇文章所述法規、守則相關依據＆參考資料：
